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WEB戦略

<WEB戦略>

WEBサイトやネットショップは、その活用段階によって、次の3つのステージに分けることができます。
web活用の3ステージ


■広報ステージ
会社案内パンフレットと同様の内容が掲載されていて、社名が検索されたときに、表示されることを前提としています。詳しい内容が書いてあったとしても、集客の施策をとっていないWEBサイトもこのステージです。自社の視点でとらえた事業案内と言え、閲覧者の興味にはあまり配慮されていません。

担当は総務や広報で、かかる費用は経費として扱われ、安いほうが良いと考えています。更新はあまりなく、手間はかかりません。


集客(戦術)ステージ
WEBについて勉強し熱意のある担当者が、社名やブランド名以外の検索キーワードからのユーザー流入を狙って、記事やブログ、SEO、広告などで集客し、購入や問い合わせなどの成果を目指しているWEBサイトやネットショップは、集客ステージです。

たくさん集客して成果もあがっていても、他社と比較して「御社を選ぶ決め手」がないので、競争は激しく、気を抜けません。また、担当者個人に依存していることが多く、頑張りをやめたら、担当が変わったら、などのリスクもあります。
やり方によっては投資としての効果はありますが、広告費や記事にかける時間などのコストもあって、思ったほどの利益は出にくく、実は一番大変な段階です。


差別化(戦略)ステージ
専門化する、顧客を絞り込む、オリジナルの価値を作るなどして、他社との違いを差別的優位点として再構築し、「選ばれる理由」を確立させた、投資効果が最も高いステージです。かかる費用は投資として考え、額よりもリターンとの割合を重視します。

このステージのWEBサイトでは、来訪者が「自分はこのサイトの対象かどうか」を容易に判断できます。特化することで情報も濃くなり、多大な広告費をかけなくても集客・成約しやすくなるのです。

差別化ステージに向かう途中、事業を再構築する中で会社の仕組みや体制も整えられ、それが費用や人に余裕を生み出します。さらに試行錯誤を重ねることで、市場の変化に対する準備ができます。
このステージの主体は経営者です。「選ばれる理由」を確立するのは、中小企業経営者にとっては特に重要で、将来を見据えて考えるだけでも、このステージを目指す価値があります。


どうやって、差別化ステージにステップアップするか。
完全に差別化することは現実的には、かなり難しいですが、少しでも差別化できるように、「考える事柄を『戦術』から『戦略』に変える」ことができれば、差別化ステージへのステップアップが始まったと考えていいのです。

ただ、既存のビジネスままステップアップできるのは、ほとんどありません。差別化ステージを考える時、今のビジネス自体を見直さないといけない場合やWEBだけで完結しない場合もあります。ここに、大きな抵抗が生まれるのですが、今の市場がいつまで続くのか考えると、「待ったなし」だったりします。

重要なのは、今後の市場(顧客)を決めることであり、その市場に対して、どのような価値を提供するのかを考えることで、それこそが「戦略」です。
そして、投資するにも、数値でしっかり現状を把握し、それを元に仮説を立て、顧客像や競合を調査しながら、戦略を具体策に落とし込みます。それでこそ、矛盾のない「戦略(方向性を決めること)」と「戦術(具体策)」になるのです。


差別化ステージに向かうための経営者の役割
よく「インターネットは、わからない」「担当者に任せている」とおっしゃる経営者の方がおられます。インターネットの技術は、知らなくても全く問題ありません。流れが速い分、以前の常識が今の非常識になっていることさえあるので、具体的な方法や作業に関しては、良く勉強している担当者やプロに任せるのも良い方法です。

それよりも、戦略だけは人任せにせず、そのWEB事業が、どの市場なら成長が見込めるか、無理な競争をしないで済むか、戦略を考えることは、経営者しかできない仕事であり、最優先事項です。簡単ではありませんが、会社の資産となる「差別化ステージのWEB事業構築」を目指して、まずは、自社は今どのステージか、考えることから始めましょう。

<WEB戦略>

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かなり前になりますが、「仕事はどう?」と聞いたときの社員の返事。
「仕事はおもしろいけど、WEBって無力だなあと思う。」

私も当時「WEB制作」に行き詰っていて、返事に窮しました。
求められた「WEBでの成果」は、それなりに上がっているのに、
顧客は成果が実感できていない。そんなことがあります。


A宿泊施設
ある宿泊施設のホームページをリニューアルしました。
順調に伸びていて、ある月には昨年比200%となり、
とても喜んでいただきましたが、1年半後に倒産しました。
親会社の連鎖倒産が原因ですが、
もともとWEBの割合が少なかったのであれば、
他に優先的にするべきことがあったはずです。
私たちも驚き、悔しかったです。

Bメーカー
オリジナル商品を開発された会社の依頼で、その製品サイトをリニューアル。
かなりニッチな製品ですが、問い合わせは0件から、
毎月コンスタントに2件程度は来るようになりました。
大口の取引が成立すれば、リニューアル費用なんて1件でペイします。
でも現状は、見積もりが通らず、売り上げはまだありません。
製品の価値をさらに上げるか、価格を見直すか、検討が必要です。

Cサービス会社
「このサービスを受注して、顧客を増やしたい」とリニューアル。
結構依頼があり忙しくなったが、利益に貢献しているとは言えない状態です。
受注するサービスの価格自体を見直すか、
今後の方向性を検討し、違うサービスを展開するか、ミーティングを重ねています。


安易な目先の「WEB活用」では、本当の実を結びません。

もしかしたら、
商品やサービス自体の見直し、
価格の改定、
顧客層や市場の検討、
広告媒体の変更、
仕入先、社内オペレーションなどの見直しが
優先されるかもしれません。

もっと会社の根本から話をし、
会社の将来を見据え、
戦略を策定し、
何をすべきか優先順位をつけ、
実行する。

WEBもツールの一つです。
どんなツールも、使い方次第で、役に立ったり立たなかったりします。
会社の将来を考えて、戦略を明確に決めることで、
後戻りせず、成果がでる確率はグッと高くなります。

「WEBって無力だなあと思う」は、
「戦略を決めず、WEBだけでは無力だなあ」
ということ。

本当に出したい結果は、何なのか。
そのための戦略を策定するには、何をすれば良いのか。
何から始めれば良いのか。

私たちは、顧客が本当に出したい成果のために
WEBだけにとどまらず、経営まで踏み込みます。

社内では気づきにくい外部からの視点も持ちながら、
目的を明確にして戦略を策定し、具体的な施策も打つ、
重要な役割と思っています。



<WEBサイト制作>

自社のビジネス目的で、ブログを書いておられる方には、

いままでも、フリーのブログより、自社ホームページ内のブログをオススメしてました。


その理由は、
ブログからの「本当に見てもらいたい自社サイト」への誘導率の低さと、
コンテンツの蓄積ができないから。
 
他にも、書いている内容に反応して「他社の広告が入る」こと。
何のために、書いているのか(笑)。
設定で広告を消すこともできますが、
有料だったり、表示が遅くなったり。
(広告掲載で、そのブログサービスが成り立っているので、仕方ないです。)
 
また、アメブロでは、商用とみなされるブログの削除問題など
サービス提供元の規約や運用の変更により、
利用に支障が起こることも考えられます。
 
 
実際、ブログからの「本当に見てもらいたい自社サイト」への誘導率は、
いくつかのサイトの実測経験からいうと、
どんなに多くても、総アクセスの3%。
1%いかないことも、よくあります。
 
 
今回、それに加えて、長期間で見ると
アクセス数の伸びに大きな違いがでることも裏付けられました。
コンテンツの蓄積が、SEOになってる証です。
 
自社ドメイン内で書いている場合 年率5~10%くらい
自社ドメイン内で書いていない場合 見事なくらい0%
 
上記は、制作のみ、運用支援はしていなくて、
アクセス解析のユーザーになっているものですが、
やはり、こまめに書いている人のほう、上がっています。
(アクセスの増加率は、ホームページの規模にもよります。)
 
ただし、ここで気をつけないといけないのが、
記事の内容が、本業と全く関係ない内容ですと、
キーワードの効果もないので、直帰率が高くなっています。
 
そうなると、せっかく増えても意味がないので、
そのホームページの内容を補完する記事を
書くのが、基本です。
 
 
 
 
 

<WEB戦略>

ホームページからの依頼につなげるには、
・会社姿勢を表現する
・実績を多く
・顧客に有益な情報提供
・信頼されるに必要な情報をちりばめる
 (どこどこと取引、この事業に採択、社屋、社員の写真など)
ことが大切です。

肝心の情報が、たった2・3ページで、
様子すらわからないのに、どんな言葉を並べても、
依頼をゲットできる訳ありませんよね。
ホームページにおいて、結構、量も大事なんです。

顧客側にたって、取引しようと考える方が知りたい事柄は何か、
悩んでいること(これが検索されるワードに現れます)の答え、
といった情報を掲載する必要があり、
これらの内容は、デザインや表現の前に必要なことです。

リニューアルは、そのためのベースづくりです。
これからたくさんの情報を提供していくために、
・依頼者ご自身にもwebでの顧客像と目的を明確にしていただく、
・どんな情報を提供していくか、
・それに伴うナビゲーションの整理、
が必要だと思います。

特に、技術やサービス、システム等の場合は、
目に見えない商品なので、
他との差別化がしにくいと言えます。
自分で、いくら技術力があると言っても、なかなか信用されません。
それには、利用者の声や、取引先、提供する情報などで、
感じていただくしかないのです。

自社を信用してもらうために、価格や実績だけでなく、
出せる情報はどんどん出しましょう。

実績も、会社名が出せなくても、
どの程度なら出せるのか、どうしたら掲載できるのか、
検討していきましょう。


<WEB戦略>

ホームページやネットショップを構築するとき、
訴求する対象(顧客)や
自社の強みを考えると思いますが、
それにも増して、大切なのが、市場ニーズ。

ニッチな市場で戦うといっても、
月に数件の検索しかないキーワードでは、
いくらYahooやGoogleで、
1位を取ったとしても、商売にするのは難しい。

キーワードの検索数を知るには、
Google Adwords の キーワードツールを使う。

このツールで、関連キーワードの検索数を見る。
この検索数の多さが、市場ニーズと思って良い。
(必ずしも、商売になるニーズとは限らないが。)


顧客が検索するであろう、キーワードを想定し、
関連キーワードも探し、
その中で、検索数が多いキーワードを
とりあえずのメインキーワードと考え、
文章内容を構成する。

「とりあえず」というのは、
そのキーワードが、
必ずしも、良いキーワードとは限らなくても、
数が見込めれば、いろいろな結果が見えてくるから。

その後、結果が出る「良いキーワード」を探していく。
そのキーワードに合わせて、ホームページの内容も
少しずつ、メンテナンスが必要になる。


それから、ホームページで、集客や販売をしようとするのなら、
SEOだけでは、難しい状況だ。

SEOで成り立つのは、
・長く使われているドメイン
・少なくとも、数十ページの適したコンテンツ
・他からの有力なリンクがある
などのホームページ。


結果がでるキーワードを見つけたら、
その中で、検索数の多いキーワードで
PPC広告なども、組み合わせて、
地道な努力を重ねていく。



<WEB戦略>

WEB戦略は、経営戦略などと、どのような位置関係にあると思われますか?

 

【経営理念】(精神的なもの)

  満丸を例にとると

  ・ネットのおもしろさを共有する。
  ・創発する関係を築き、互いに成長する。

 

【経営戦略】(現実問題として、理念を実現する手段)

  経営計画とも言われ、事業の方向性や、具体的な数字を決めます。

  ・○○での県内シェア No.1
  ・年度の売上げ ○○万円
  ・2年後の支援先 ○件

 

【事業戦略】(より具体的な個別の事業戦略)

  もっと具体的に、どの商品・サービスをどのように売っていくか

  満丸なら、ネット営業支援とか、中国進出支援とか。
  戦術とも言われる具体的な戦い方


WEB戦略は、どこに位置づけられるのかと言いますと

2通りあります。

会社全体を表すときは、経営戦略での役割をもち、

ネットショップやWEBシステムの場合は、事業戦略での役割が考えられます。


それぞれの戦略の中で、

ネットでできることは何か、

どう「ネット」を活用して、目標を達成するか

戦略を練ること、ですね。


なので、一つのホームページで、全部の内容を盛り込むと、

わかりにくいものになりますから、

目的に合わせて、ホームページを作ったほうが、

成果がでやすいと言えます。

 

 

<WEB戦略>

 自分の会社は、どんな会社だと思ってもらいたいですか?

・信頼できる

・親しみやすい

・高級な

・元気な

・まじめな

・高品質

・低価格

などなど、いろいろあると思います。

 

どれが正解というものではなく、

それぞれ、誰に対して、どんな業務を行っているかで、

当然違ってきます。

 

では、そのイメージは、どこで決まるのでしょうか。

私は

・製品・サービスそのもの

・担当者(営業・販売)

・建物、オフィス

・CM

・パンフレット、チラシ

・ホームページ

が、主だと思います。

 

この中で、知る前に、または、会う前に触れる媒体としては、

ホームページがファーストコンタクトとなります。

 

このイメージは、あなたの会社が思ってもらいたいイメージと

一致していますか?

 

「高級なものを売っているのに、手作り感満載」とか、

「気軽に問い合わせてほしいのに、敷居が高いきっちり感」とか・・。

社長や担当者の好みで決めていると、危険です。

 

どんな会社だと思ってもらいたいか?

ホームページは、どんな会社に見えるか?

今一度、客観的に見てみることを、お勧めします。

 

 

 

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